李劍飛是一家跨國(guó)公司的市場(chǎng)總監(jiān)，經(jīng)常在各地飛來(lái)飛去，對(duì)他來(lái)說(shuō)，候機(jī)的時(shí)間無(wú)聊、單調(diào)，一次偶然的機(jī)會(huì)，他走進(jìn)了青島機(jī)場(chǎng)的“體驗(yàn)傳媒”中心，在這里，他看到了不同品牌的新款式筆記本和數(shù)碼電子產(chǎn)品，喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的李劍飛著實(shí)過(guò)了回癮，不僅體驗(yàn)了眾多品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，還在這里辦理一張芒果網(wǎng)會(huì)員卡。這就是北京愛(ài)億客體驗(yàn)信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)體驗(yàn)傳媒)在機(jī)場(chǎng)這一細(xì)分廣告領(lǐng)域建立的一個(gè)多媒體互動(dòng)平臺(tái)，讓旅客享受筆記本電腦免費(fèi)使用體驗(yàn)及上網(wǎng)等服務(wù)。

　　細(xì)分

　　這是一個(gè)細(xì)分廣告和互動(dòng)媒體市場(chǎng)，繼分眾、框架等公司占據(jù)電梯、賣(mài)場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域后，體驗(yàn)傳媒利用自身資源全面進(jìn)軍機(jī)場(chǎng)領(lǐng)域。中國(guó)民航總局生產(chǎn)公報(bào)顯示，2006年度機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量高達(dá)4億人次，平均每位旅客機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)間超過(guò)50分鐘，其中超過(guò)55%以上的旅客擁有高等教育背景，據(jù)民航進(jìn)行的“城市白領(lǐng)調(diào)查”中，有77%的被調(diào)查者認(rèn)為“候機(jī)”是“枯燥的時(shí)間”。

　　作為中國(guó)目前具吸引力的中高端人群(機(jī)場(chǎng)旅客)，對(duì)其展開(kāi)精準(zhǔn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，是不少企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本刊記者了解到，體驗(yàn)傳媒的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就是在國(guó)內(nèi)各個(gè)主要機(jī)場(chǎng)安檢區(qū)內(nèi)建立免費(fèi)上網(wǎng)體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)滿足旅客免費(fèi)體驗(yàn)筆記本電腦、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、接受時(shí)尚信息、觀看液晶電視、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)訂等體驗(yàn)組合，為時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品、消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品、數(shù)字時(shí)代娛樂(lè)產(chǎn)品等前沿行業(yè)領(lǐng)先品牌搭建產(chǎn)品信息傳播的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使前沿時(shí)尚的生活元素與機(jī)場(chǎng)中高端消費(fèi)人群相結(jié)合。

　　體驗(yàn)傳媒董事長(zhǎng)郝鵬告訴記者，以戴爾公司在首都機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)中心的合作數(shù)據(jù)為例：視覺(jué)到達(dá)人數(shù)日平均達(dá)48608人；駐足關(guān)注人數(shù)占當(dāng)日客流人數(shù)的52%；直接體驗(yàn)人群占當(dāng)日駐足關(guān)注人數(shù)的15%，平均每個(gè)旅客體驗(yàn)時(shí)間為8分鐘。根據(jù)后臺(tái)跟蹤，3個(gè)月實(shí)踐期內(nèi)直接在現(xiàn)場(chǎng)使用體驗(yàn)電腦，登陸其網(wǎng)站下單及使用體驗(yàn)區(qū)公布的專(zhuān)屬800號(hào)碼下單達(dá)成的數(shù)量為117臺(tái)，登記意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)為2381位。其千人成本僅為0.08元。

　　由于機(jī)場(chǎng)資源有限，體驗(yàn)傳媒所從事的機(jī)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)中心項(xiàng)目具有一定的排他性，他們正在繼續(xù)迅速搶占全國(guó)的機(jī)場(chǎng)資源。自2006年10月開(kāi)始實(shí)施以來(lái)，體驗(yàn)傳媒已與全國(guó)20個(gè)機(jī)場(chǎng)達(dá)成合作意向，其中10個(gè)機(jī)場(chǎng)已簽訂書(shū)面協(xié)議，并已完成北京、西安、深圳、青島、海口、南京、新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)中心建設(shè)，2007年7月前上海、哈爾濱和杭州的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)中心將投入使用，2007年年底之前完成旅客吞吐量排名前20位的機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)中心建設(shè)，2008年奧運(yùn)會(huì)之前，機(jī)場(chǎng)體驗(yàn)中心將覆蓋旅客吞吐量排名前30位的機(jī)場(chǎng)。

　　互動(dòng)

　　除了占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)所帶來(lái)的廣告商機(jī)，李劍飛對(duì)體驗(yàn)中心的認(rèn)可也體現(xiàn)了“體驗(yàn)傳媒”的創(chuàng)辦人在創(chuàng)辦伊始的正確判斷：在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)傳統(tǒng)媒體之后，體驗(yàn)、互動(dòng)的媒體形式一定是媒體的未來(lái)方向之一。

　　他們的判斷不無(wú)根據(jù)。幾年前，J. Thomas Russell和W. Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書(shū)中在談到未來(lái)的廣告時(shí)指出：“很難確定下一個(gè)10年將變成什么樣子，但是有一點(diǎn)是可以肯定的：未來(lái)的廣告和傳播的標(biāo)志消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變�！币曰�動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的體驗(yàn)中心正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。所謂互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得大程度上的精神滿足的過(guò)程。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣告主對(duì)廣告形式、內(nèi)容、效果迫切需求的增長(zhǎng)下，互動(dòng)廣告2007年將有10-15個(gè)億的規(guī)模，今后每年將以40-50的規(guī)模增長(zhǎng)。在未來(lái)的三年內(nèi)將形成年均3-5億元的市場(chǎng)空間，綜合體驗(yàn)服務(wù)可形成年均10個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，并繼續(xù)保持30%的年均增長(zhǎng)率。

　　體驗(yàn)傳媒與眾不同的核心價(jià)值在于打造中國(guó)首家四維互動(dòng)體驗(yàn)傳媒互動(dòng)平臺(tái)，所謂四維，是指機(jī)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)、渠道互動(dòng)體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)；狹義的四維是指在一個(gè)項(xiàng)目里，有聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)與互動(dòng)交流反饋。還有互動(dòng)，每個(gè)體驗(yàn)中心都有體驗(yàn)顧問(wèn)，把平臺(tái)上的消費(fèi)電子產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，還要把用戶(hù)的意見(jiàn)反饋給廠家。體驗(yàn)傳媒的核心價(jià)值在于這四維互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，與機(jī)場(chǎng)高端品牌傳播平臺(tái)相融合，建立以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為手段的差異化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。 [Page]