摘要:B2C電子商務近年在我國取得了突飛猛進的發(fā)展，相關企業(yè)的無形資產(chǎn)占有很大的比例，衡量這些資產(chǎn)的效益一直是個難題。20世紀90年代初，羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出了平衡記分卡方法，為企業(yè)有效管理無形資產(chǎn)提供了可能。本文將著重討論平衡記分卡在B2C企業(yè)中的具體運用。

　　判斷電子商務企業(yè)經(jīng)營情況或戰(zhàn)略執(zhí)行情況的方法就是考察其經(jīng)營的結果，即對企業(yè)進行績效考核。這可以從兩個方面著手：一方面是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標及電子商務模式用可量化的指標表示出來，各個部門再據(jù)此制定相應的行動方案；另一方面是將績效考核指標告知企業(yè)員工，將員工的考核與績效考核指標掛鉤，以激勵員工為完成企業(yè)目標而努力�？冃Э己酥笜斯芾砉ぞ甙�括各種績效顯示表，平衡記分卡就是一種運用很廣的績效考核工具。本文主要介紹平衡記分卡在B2C電子商務企業(yè)中的運用�！　�

　　一、B2C電子商務企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析　　

　　電子商務按交易或商業(yè)環(huán)節(jié)的參與方可分為五類，分別是企業(yè)與消費者間電子商務(B2C)、企業(yè)間電子商務(B2B)、企業(yè)業(yè)務流程、消費者間電子商務(C2C)、企業(yè)與政府間電子商務(B2G)。B2C的在線交易主要在企業(yè)和個人消費者之間進行。隨著網(wǎng)絡的普及，其便捷性將極大地促進B2C商業(yè)模式的發(fā)展，如何對B2C企業(yè)進行高效地管理也顯得越來越重要。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；而網(wǎng)絡購物使用率為25%，用戶人數(shù)達到6329萬人。這些數(shù)據(jù)說明中國的B2C市場存在巨大的發(fā)展空間，今后將會有更多的B2C電子商務企業(yè)創(chuàng)建，這也意味著未來的競爭將會越來越激烈。

　　互聯(lián)網(wǎng)市場是形勢多變的，它比傳統(tǒng)市場有著更多的不確定因素，競爭也更加激烈，電子商務企業(yè)如果不能及時對外部的變化作出快速反應就有可能被淘汰出局。因此，企業(yè)必須時刻關注自己的經(jīng)營狀況，并不斷調(diào)整修正經(jīng)營策略。企業(yè)的經(jīng)營狀況雖然可以通過各種財務指標進行衡量，但傳統(tǒng)的財務指標具有滯后性，不能提供很好的預警作用。B2C企業(yè)的性質(zhì)決定了它比傳統(tǒng)企業(yè)更需要能提供預警的指標來衡量其運作，通過分析這些預警指標，及時了解自己的戰(zhàn)略執(zhí)行情況并不斷修正，這樣才能使企業(yè)保持較強的生力。

　　二、平衡記分卡的發(fā)展介紹　　

　　平衡記分卡(The Balanced ScoreCard，簡稱BSC)正是為了克服傳統(tǒng)績效考核的缺陷而發(fā)展起來的，它是在20世紀90年代初由哈佛商學院的羅伯特·卡普蘭和美國復興全球戰(zhàn)略集團創(chuàng)始人戴維·諾頓提出的一種全新的組織績效管理方法。它指出在當今信息時代，企業(yè)面臨更加復雜多變的外部環(huán)境，準確貫徹企業(yè)戰(zhàn)略至關重要。平衡記分卡通過構建戰(zhàn)略目標管理系統(tǒng)，可以將抽象的企業(yè)愿景及戰(zhàn)略目標分解為可以量化的工作指標。平衡記分卡并沒有放棄傳統(tǒng)財務指標，而是加入了可以促進財務指標實現(xiàn)的其他驅(qū)動指標。它能通過財務(Financial Perspective)、客戶(Customer Perspective)、內(nèi)部管理(Internal Perspective)及學習與成長(Innovation and Learning Perspective)四個構面全面衡量企業(yè)的運作。

　　平衡記分卡經(jīng)過十幾年的發(fā)展，其內(nèi)涵已遠遠突破了這四個構面，上升到戰(zhàn)略績效管理高度。它要求企業(yè)圍繞戰(zhàn)略藍圖設計核心指標，建立基于平衡記分卡的戰(zhàn)略管理體系，并將指標集中在正確焦點上，通過溝通與協(xié)調(diào)各指標的資源匹配與戰(zhàn)略執(zhí)行，集中企業(yè)的內(nèi)外部資源，實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標�！　�

　　三、B2C企業(yè)平衡記分卡的構建　　

　　B2C電子商務企業(yè)的無形資產(chǎn)占了絕大部分，為企業(yè)創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略重點已經(jīng)從管理有形資產(chǎn)轉向管理無形資產(chǎn)。這些無形資產(chǎn)主要包括：客戶關系、革新的產(chǎn)品或服務、快速反應的業(yè)務流程、知識員工、鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化及能很好地連接顧客與供應商的信息管理系統(tǒng)等。無形資產(chǎn)很難用貨幣衡量，它們往往通過與其他有形資產(chǎn)的結合為企業(yè)創(chuàng)造價值。平衡記分卡的出現(xiàn)為企業(yè)提供了一個可以同時衡量無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的戰(zhàn)略框架。[Page]

　　平衡記分卡的構建可以說是一個循環(huán)的過程。它以組織的共同愿景與戰(zhàn)略為內(nèi)核，通過研究財務與非財務衡量方法、長期目標與短期目標、外部和內(nèi)部、結果和過程等方面的平衡，將公司的愿景與戰(zhàn)略轉化為各職能部門在財務、客戶、內(nèi)部管理、學習與成長等四個方面的具體目標，各職能部門再根據(jù)這些目標設定其相應的指標、目標值及行動方案。這些方案由公司上下根據(jù)戰(zhàn)略目標不斷進行修正，后形成一張相互關聯(lián)、互為因果的戰(zhàn)略地圖。

　　1、分析B2C企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標

　　企業(yè)愿景是企業(yè)未來的目標、存在的意義，而戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命和功能的具體化。它們一般都有具有兩方面的意義，一方面是在某些領域取得卓越的成績，另一方面則是實現(xiàn)自己的社會價值。平衡記分卡的構建是在企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標的基礎上，通過分解企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標，形成企業(yè)在平衡記分卡四個構面的具體目標。

　　B2C企業(yè)主要是由商家通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務的一種商務模式，經(jīng)營的產(chǎn)品有的是綜合性的，如卓越、當當?shù)纫詧D書、影像制品及日用百貨為主業(yè)；也有的是經(jīng)營專業(yè)化產(chǎn)品的，如北斗手機網(wǎng)、紅孩子、攜程旅行網(wǎng)等。B2C企業(yè)面對的客戶具有廣泛性，其愿景與戰(zhàn)略目標往往與互聯(lián)網(wǎng)相關，即通過互聯(lián)網(wǎng)在為客戶獲得某種價值的基礎上實現(xiàn)自己的目標。如當當網(wǎng)的愿景是“更多選擇、更多低價”，吸引了越來越多的網(wǎng)上購物的顧客�！　�

　　在根據(jù)愿景與戰(zhàn)略目標制定四個構面的目標時，B2C企業(yè)還必須考慮行業(yè)的發(fā)展階段。目前電子商務行業(yè)正處在競爭日益激烈的快速發(fā)展階段，企業(yè)必須根據(jù)這個階段的特點，如資金投入大、市場擴張快等，來制定四個構面的具體目標。

　　2、制定企業(yè)平衡記分卡的目標

　　分析完企業(yè)的愿景與戰(zhàn)略目標，企業(yè)就可以設定四個構面的具體目標。這些具體目標是構架戰(zhàn)略目標與績效指標的橋梁，應該相互聯(lián)系并具備一定的因果關系，可以由公司高層與各職能經(jīng)理結合公司戰(zhàn)略與運作情況制定。

　　(1)財務構面的目標設定。在財務構面上，關鍵是解決“股東如何看待我們”的問題。對于B2C企業(yè)，財務構面的數(shù)據(jù)同樣具有滯后性，但這并不意味著財務目標就不重要了。財務構面的目標是其他構面目標的結果，其他構面的目標終還是會反映在財務指標上。

　　財務構面目標的設定會因行業(yè)生命周期的不同而不同。對處于快速發(fā)展時期的電子商務行業(yè)，企業(yè)的現(xiàn)金流往往處于負數(shù)狀態(tài)，企業(yè)需要大量的資金投資于各種基礎設施建設和市場開發(fā)。因此，B2C企業(yè)關注的重點是新市場的銷售增長、資金投入及財務風險控制等。企業(yè)可以將財務構面的目標設定在保持一定的銷售增長率，采用多種融資渠道為企業(yè)發(fā)展提供足夠的現(xiàn)金流，并將財務風險控制在可控的水平內(nèi)。

　　(2)顧客構面的目標設定。在顧客構面上，關鍵是解決“顧客如何看待我們”的問題。B2C企業(yè)面對的顧客具有地域廣的特點，他們對企業(yè)網(wǎng)站功能、產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、售后服務、送貨時間等會比較敏感，企業(yè)在這些方面做得如何會影響到顧客對企業(yè)的看法。在進行目標設定前，還需要對顧客進行分析，包括對網(wǎng)民的年齡、性別、收入、教育程度、地理位置等要素的分析。另外，B2C企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品包羅萬象，如書籍及音像制品、化妝日用品、老人嬰兒用品、藥品及旅游酒店服務等，這些產(chǎn)品所面對的顧客類型存在一定的差別，他們對網(wǎng)站所能提供的服務要求不同，因此企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務特點來選擇構面的目標。